ZNAČAJ VIZUELNOG ELEMENTA PRI INTERPRETACIJI REKLAMA NA SRPSKOM JEZIKU (PRIKAZ IZ UGLA TEORIJE POJMOVNE INTEGRACIJE)

Apstrakt

U ovom radu izučava se značaj vizuelnog elementa pri interpretaciji nameravanih poruka u reklamama iz kognitivnolingvističke perspektive, pri čemu je obuhvaćena i primenjena, empirijska komponenta. Predmet analize su moderne reklame u kojima se poruke prenose implicitno, te predstavljaju jedan tip blaže reklamne strategije, koja podrazumeva indirektno, suptilnije predstavljanje prednosti reklamiranog proizvoda. Konkretno, izučavane reklame sadrže jezičke i vizuelne elemente koji su često logički nespojivi, i u kojima su informacije „upakovane” tako da nije odmah jasno šta žele da izraze. Cilj ovog rada je da se ukaže na značaj vizuelnog elementa u reklamama, kao i na njegov primat u odnosu na jezički element prilikom izvođenja nameravanog značenja. U tu svrhu, sprovedeno je pilot-istraživanje s dve reklame koje sadrže interesantne slike, u smislu da predstavljaju nešto što nije u vezi s reklamiranim proizvodom ili nešto logički nespojivo. Ispitanici su odgovarali na pitanja: „Koja je poruka reklame?” i „Kako ste došli do te poruke, tj. značenja?” Na osnovu njihovih odgovora izvedene su jake i slabe implikature, utvrđeno je da je vizuelni element ključan pri izvođenju značenja, a sam proces izvođenja značenja predstavljen je pomoću modela pojmovne integracije.